Digitale Werbung erreicht die richtige Zielgruppe in Sekunden – kann aber genauso schnell wieder verschwinden. Merchandise mit Branding funktioniert anders: Es wird Teil des Alltags der Menschen.
Ein T-Shirt wird getragen. Ein Hoodie wird zum Lieblingsstück. Eine Tragetasche begleitet ihre Besitzer auf dem Weg zur Arbeit, in den Supermarkt und darüber hinaus. Jede Nutzung schafft einen weiteren Markenkontakt – nicht als Unterbrechung, sondern als Teil des Alltags.
Denken Sie nun an einen richtig guten gebrandeten Hoodie, ein T-Shirt oder eine Tasche.
Forschende der Wirtschaftsuniversität Wien bezeichnen diesen Effekt als „stille Überzeugung“ (Silent Persuasion). In kontrollierten Experimenten reagierten Menschen positiver auf eine ihnen unbekannte Marke, nachdem sie deren Werbemerchandise beiläufig genutzt hatten – selbst dann, wenn sie das Logo nicht bewusst wahrgenommen hatten. Ein vergleichbarer visueller Kontakt über ein Plakat war weniger wirksam.
„Konsumenten reagieren positiver auf eine unbekannte Marke, nachdem sie deren Merchandise beiläufig genutzt haben.“
Quelle: Silent Persuasion: Incidental use of promotional merchandise benefits unfamiliar brands. International Journal of Advertising.
Das eröffnet eine neue Perspektive auf Bekleidung als Werbemittel. Das Produkt transportiert die Botschaft nicht einfach – es wird selbst Teil davon.
Die Haptik eines Stoffes, die Passform eines Sweatshirts, der praktische Nutzen einer Tragetasche und die Qualität der Veredelung prägen den Eindruck, den eine Marke hinterlässt. Ein durchdachtes Produkt lässt auch die Marke durchdacht wirken. Ein Produkt, das unbequem oder unpraktisch ist oder schnell aussortiert wird, erzählt eine ganz andere Geschichte.
Ziel sollte es daher nicht nur sein, langlebiges Merchandise zu schaffen, sondern Merchandise, das tatsächlich genutzt wird. Das heißt, über das Logo hinauszudenken.
Wer erhält es? Wo wird es getragen oder genutzt? Passt ein schweres Oversized-T-Shirt besser zur Zielgruppe als ein klassischer Schnitt? Kann ein hochwertiger Hoodie ein Gefühl der Zugehörigkeit stärken? Würde eine Tragetasche weiter herumkommen, wenn sie nicht nur für ein einziges Event gedacht ist?
Es geht nicht darum, digitale oder klassische Werbung zu ersetzen. Aktuelle Studien deuten darauf hin, dass Werbeartikel den gesamten Mediamix wirksamer machen können – sie verstärken Werbung, statt mit ihr zu konkurrieren. Merchandise bietet etwas, das andere Kanäle nicht leisten können: ein physisches Markenerlebnis, das weiterwirkt, nachdem das Event oder der Kontakt mit der Kampagne vorbei ist.
Quelle: Improving the media mix: how promotional products enhance advertising impact. Journal of Marketing Communications, 2023.
Bei Falk&Ross finden Sie eine kuratierte Auswahl an Bekleidung, Taschen und Accessoires für die Anforderungen jedes Merchandise-Projekts – von Musik-Merch über Markenpromotions und Firmensponsoring bis hin zu Retail und mehr.
Denn das beste Merchandise wird nicht nur gesehen. Es wird erlebt, behalten und immer wieder gewählt.