La publicidad digital puede llegar al público adecuado en segundos, pero también puede desaparecer igual de rápido. El merchandising de marca funciona de otra manera: entra en la vida cotidiana de las personas.
Una camiseta se lleva puesta. Una sudadera se convierte en la favorita. Una bolsa tote viaja del trayecto al trabajo al supermercado y mucho más allá. Cada uso genera una nueva interacción con la marca, no como una interrupción, sino como parte del día a día.
Ahora piense en una gran sudadera, camiseta o bolsa de marca.
Investigadores de la Universidad de Economía y Empresa de Viena han denominado este efecto «persuasión silenciosa». En experimentos controlados, las personas reaccionaron de forma más positiva ante una marca desconocida después de usar de manera casual su merchandising promocional, incluso cuando no habían percibido conscientemente el logotipo. Una exposición visual equivalente a un póster resultó menos eficaz.
«Los consumidores reaccionan de forma más positiva ante una marca desconocida después de usar incidentalmente su merchandising».
Fuente: Silent Persuasion: Incidental use of promotional merchandise benefits unfamiliar brands. International Journal of Advertising.
Esto nos ofrece otra manera de entender la ropa como publicidad. El producto no se limita a transmitir el mensaje: pasa a formar parte de él.
El tacto de un tejido, el ajuste de una sudadera, la utilidad de una bolsa tote y la calidad de la personalización influyen en la impresión que deja una marca. Un producto que transmite cuidado puede hacer que la marca también lo transmita. Uno incómodo, poco práctico o que se desecha enseguida cuenta una historia muy distinta.
Por eso, el objetivo no debería ser solo crear merchandising que dure, sino merchandising que se siga usando. Y eso implica mirar más allá del logotipo.
¿Quién lo va a recibir? ¿Dónde lo va a llevar o usar? ¿Encajaría mejor con el público una camiseta oversize de gramaje alto que un modelo clásico? ¿Podría una sudadera premium crear sentimiento de pertenencia? ¿Llegaría más lejos una bolsa tote si no estuviera pensada solo para un evento?
No se trata de sustituir la publicidad digital o convencional. Investigaciones recientes indican que los productos promocionales pueden hacer más eficaz el conjunto del mix de medios, reforzando la publicidad en lugar de competir con ella. El merchandising aporta algo que otros canales no pueden ofrecer: una experiencia física de marca que continúa una vez terminado el evento o la interacción con la campaña.
Fuente: Improving the media mix: how promotional products enhance advertising impact. Journal of Marketing Communications, 2023.
En Falk&Ross encontrará una cuidada selección de prendas, bolsas y accesorios que se adaptan a las necesidades de cualquier proyecto de merchandising: desde merchandising musical hasta promociones de marca, patrocinios corporativos, retail y mucho más.
Porque el mejor merchandising de marca no solo se ve. Se vive, se conserva y se vuelve a elegir.