La publicité digitale peut toucher la bonne cible en quelques secondes, mais elle peut disparaître tout aussi vite. Le merchandising de marque fonctionne différemment : il s’invite dans le quotidien des gens.
Un t-shirt se porte. Un sweat à capuche devient un favori. Un tote bag accompagne les trajets, les courses et bien plus encore. Chaque utilisation crée une nouvelle interaction avec la marque, non pas comme une interruption, mais comme une partie intégrante de la vie quotidienne.
Pensez maintenant à un excellent sweat à capuche, t-shirt ou sac à l’effigie d’une marque.
Des chercheurs de l’Université d’économie et de commerce de Vienne ont baptisé cet effet « persuasion silencieuse ». Lors d’expériences contrôlées, des participants ont réagi plus favorablement à une marque inconnue après avoir utilisé de manière fortuite ses objets promotionnels, même lorsqu’ils n’avaient pas consciemment remarqué le logo. Une exposition visuelle équivalente à une affiche s’est révélée moins efficace.
« Les consommateurs réagissent plus favorablement à une marque inconnue après avoir utilisé fortuitement ses produits dérivés. »
Source: Silent Persuasion: Incidental use of promotional merchandise benefits unfamiliar brands. International Journal of Advertising.
Voilà qui nous invite à envisager autrement le textile comme support publicitaire. Le produit ne se contente pas de porter le message : il en fait partie.
Le toucher d’un tissu, la coupe d’un sweat-shirt, l’utilité d’un tote bag et la qualité du marquage façonnent tous l’impression que laisse une marque. Un produit pensé avec soin donne l’image d’une marque attentive. Un produit inconfortable, peu pratique ou vite mis de côté raconte une tout autre histoire.
L’objectif ne devrait donc pas être seulement de créer un merchandising qui dure, mais un merchandising que l’on continue d’utiliser. Cela implique de regarder au-delà du logo.
Qui va le recevoir ? Où le portera-t-on ou l’utilisera-t-on ? Un t-shirt oversize à fort grammage conviendrait-il mieux au public qu’un modèle classique ? Un sweat à capuche premium pourrait-il créer un sentiment d’appartenance ? Un tote bag irait-il plus loin s’il n’était pas destiné à un seul événement ?
Il ne s’agit pas de remplacer la publicité digitale ou traditionnelle. Des études récentes suggèrent que les objets promotionnels peuvent rendre le mix média global plus efficace, en renforçant la publicité plutôt qu’en la concurrençant. Le merchandising apporte ce que les autres canaux ne peuvent pas offrir : une expérience de marque physique qui se prolonge après la fin de l’événement ou de l’interaction avec la campagne.
Source: Improving the media mix: how promotional products enhance advertising impact. Journal of Marketing Communications, 2023.
Chez Falk&Ross, vous trouverez une collection soigneusement sélectionnée de vêtements, de sacs et d’accessoires pour répondre aux besoins de tous les projets de merchandising : merch musical, promotions de marque, sponsoring d’entreprise, retail et bien plus encore.
Car le meilleur merchandising de marque ne se contente pas d’être vu. Il se vit, se garde et se choisit à nouveau.