Reklama cyfrowa potrafi dotrzeć do właściwych odbiorców w kilka sekund, ale równie szybko może zniknąć. Markowy merch działa inaczej – wchodzi w codzienne życie ludzi.
T-shirt jest noszony. Bluza z kapturem staje się ulubioną. Torba tote wędruje z dojazdów do pracy do supermarketu i dalej. Każde użycie to kolejna interakcja z marką – nie jako coś, co przeszkadza, lecz jako część codzienności.
A teraz pomyśl o świetnej markowej bluzie z kapturem, T-shircie czy torbie.
Naukowcy z Uniwersytetu Ekonomicznego w Wiedniu (Vienna University of Economics and Business) nazwali ten efekt „cichą perswazją”. W kontrolowanych eksperymentach ludzie reagowali bardziej pozytywnie na nieznaną markę po tym, jak mimochodem korzystali z jej gadżetów promocyjnych, nawet jeśli świadomie nie zauważyli logo. Równoważny kontakt wzrokowy z plakatem okazał się mniej skuteczny.
„Konsumenci reagują bardziej pozytywnie na nieznaną markę po przypadkowym użyciu jej merchu.”
Źródło: Silent Persuasion: Incidental use of promotional merchandise benefits unfamiliar brands. International Journal of Advertising.
To pozwala inaczej spojrzeć na odzież jako nośnik reklamy. Produkt nie tylko przenosi przekaz – staje się jego częścią.
Dotyk materiału, krój bluzy, użyteczność torby tote i jakość znakowania – wszystko to kształtuje wrażenie, jakie pozostawia po sobie marka. Produkt, który sprawia wrażenie przemyślanego, sprawia, że także marka wydaje się przemyślana. Taki, który jest niewygodny, niepraktyczny lub szybko ląduje w koszu, opowiada zupełnie inną historię.
Celem nie powinno być więc jedynie tworzenie merchu, który jest trwały, ale takiego, który pozostaje w użyciu. A to oznacza patrzenie dalej niż tylko na logo.
Kto go otrzyma? Gdzie będzie go nosić lub używać? Czy ciężki T-shirt oversize lepiej trafi do odbiorców niż klasyczny model? Czy bluza z kapturem premium może budować poczucie przynależności? Czy torba tote posłuży dłużej, jeśli nie będzie przeznaczona tylko na jedno wydarzenie?
Nie chodzi o zastąpienie reklamy cyfrowej czy tradycyjnej. Najnowsze badania sugerują, że produkty promocyjne mogą zwiększać skuteczność całego media mixu, wzmacniając reklamę, a nie z nią konkurując. Merch wnosi coś, czego nie zapewnią inne kanały: fizyczne doświadczenie marki, które trwa po zakończeniu wydarzenia lub kontaktu z kampanią.
Źródło: Improving the media mix: how promotional products enhance advertising impact. Journal of Marketing Communications, 2023.
W Falk&Ross znajdziesz starannie dobraną kolekcję odzieży, toreb i akcesoriów, która odpowie na potrzeby każdego projektu merchowego – od merchu muzycznego po promocje marek, sponsoring korporacyjny, retail i wiele więcej.
Bo najlepszy markowy merch nie jest tylko oglądany. Jest doświadczany, zachowywany i wybierany ponownie.